Heurística
El món que ens rodeja s’ha
convertit en una font d’informació sobrecarregada, un bombardeig continuo
d’informació procedent dels mitjos socials de comunicació i les xarxes
d’internet. Aquestes grans sobrecàrregues d'informació dificulten enormement la
presa de decisions. Per solucionar el problema, utilitzem dreceres mentals,
conegudes tècnicament com decisions heurístiques. Prendre decisions mitjançant
heurístics no requereix pensar molt, només cal escollir un (sigui o no sigui
correcte ...) i aplicar-lo.
Bombardeig
continuo d’informació
Com exemples de la presa de decisions
veurem es tres judicis més habituals que utilitzem per adoptar les nostres
resolucions habituals, encertades o no.
1º. L’anomenat heurístic representatiu es basa en la similitud d'un tret entre dues coses
o persones per inferir altres característiques.
Com exemple pràctic fixeu-vos en el
màrqueting publicitari, el qual es desenvolupa per tècnics que coneixen les
nostres mancances intel·lectuals i la forma heurística de prendre les
decisions.
Socialment queda establert que els productes
de gran qualitat són cars. Per tant, si alguna cosa és cara ha de ser de gran
qualitat. En el capitalisme el preu ve determinat per la llei de l’oferta i la
demanda. Hi ha recursos de màxima qualitat, vitals per la supervivència del
home, com l’aigua i l’aire, que son barats. Seguint el raonament, hauríem de
pensar que aquests recursos son de baixa qualitat, cosa que és totalment falsa.
De la mateixa manera, el preu no determina la qualitat, encara que la majoria
de gent pensa que un vi car ha de ser bo, quan la realitat demostra que són
bastant dolents. El mateix passa amb els cotxes cars: hi han cotxes més barats
i millors. Si vols triar be, tan sòls es qüestió d’estudiar, analitzar i
comparar, es a dir, utilitzar un mètode més intel·ligent per prendre les
nostres decisions.
El vi mes car
del món. Abans de l'arribada d'aquest vi, era el mític "Petrus" (a
més de 2.200 euros l'ampolla), el qual tenia tan exclusiu títol, ara és aquest
caldo català (celler Barbara Forés, situada a Gandesa, Tarragona) el que s'ha
convertit en objecte de desig per a col·leccionistes disposats a pagar 6.000
euros l'ampolla. Va ser embotellat en el moment en què els Prínceps d'Astúries,
Felip de Borbó i Leticia Ortiz, es van casar el 22 de maig de 2004.
Al Festival Internacional de Ciència
d'Edimburg (2013), Richard Wiseman psicòleg de la Universitat de
Hertfordshire, va conduir l'estudi amb 578 persones que van realitzar un tast a
cegues. Els preus oscil·laven entre els 3 als 35 euros. L'organització va
marcar com barats els vins de menys de 6 euros i com cars els vins de més de 23
euros. La distància entre barats i cars es va encertar en un 50%. Al principi
poden semblar una bona quantitat d'encerts, però la cosa canvia quan ens adonem
que és el mateix resultat que donaria si llancéssim una moneda a l'aire.
En el modo de producció capitalista el
preu depèn moltes vegades de la demanda del mercat pel que fa a la seva
fabricació, a més d’altres factor com la publicitat (enganyosa, normalment)
feta per persones “triomfadores” o riques.
A pesar de que això es tant evident, la
majoria de les persones prenen les seves decisions enganyats pels seus biaixos
cognitius. Fem judicis sobre les persones res més conèixer-les, en funció del
seu sexe, raça, bellesa, posició, aspecte físic... o, fins i tot, sense
conèixer-les.
2º L'heurístic de disponibilitat es basa en prendre decisions basant-nos en
l’ultima experiència que hem tingut o en funció de l'últim cas particular recordat.
Tenim un company de treball que es puntual com cap altre, però fa uns
dies ha aplegat una u dues voltes tard a la feina. De sobte algú et demana un
judici sobre aquest company i com el que tens a mà mentalment és el més recent,
acabes dient que "és una mica impuntual", obviant els casos anteriors
i sense tenir en compte les circumstàncies de l'última observació.
Sabem que es una característica evolutiva
del ser humà, un tret necessari per a la seva supervivència, la capacitat
heurística de prendre decisions, el que ens facilita la rapidesa de resposta
davant una situació perillosa. Però, per molt útils que puguin ser en
situacions d’emergència, en la vida real el prendre decisions precipitades ens
pot portar a conclusions errònies i profundament injustes.
Solem utilitzar aquest heurístic de
disponibilitat quan fem avaluacions de l'acompliment d’objectius o quan
contestem enquestes (de clima, de satisfacció de clients ...), per posar alguns
exemples.
3º L’heurístic d'actitud. L'actitud és una
avaluació general sobre un objecte (persona, cosa, marca, empresa ...), és un
tipus de creença que d'alguna manera inclou elements emocionals, comparatius i
avaluatius.
S’utilitza a l’hora de fer compres decantant-nos per una determinada
marca comercial i descartant-ne d’altres sense cap motiu racional. Això es
produeix quan per culpa dels nostres prejudicis cognitius categoritzem a les marques, igual que ho fem
amb les persones: en dolentes i bones, perquè ens cauen bé o mal... Es a dir,
ens fixem en la seva aparença superficial, la qual, irracionalment, influeix en
la nostra capacitat lògica i en el nostre raonament.
L’heurístic d'actitud es divideix en
varius subtipus com és l'efecte halo, que influeix en la formació
d’una opinió favorable o desfavorable cap a una persona o cosa, basant-nos en
la opinió o la imatge que tenim d’un altra persona: un amic al que considerem
intel·ligent o ric, un esportista o un artista famós... ens pot empènyer a
comprar una marca que anuncien o un objecte que utilitzen perquè genera en
nosaltres expectatives futures de triomf o
qualsevol tipus de millora econòmica o física.
Una de les campanyes publicitàries
més denunciada per enganyosa. Es basa en espantar la gent amb la seva salut per
obtenir beneficis econòmics
Potser aquest
entrenador de futbol sigui una autoritat en el seu camp d'esport, però no té ni
idea sobre el colesterol. Font: imatge del pallasso El Mito
El efecte halo fa que molts es
compren la marca Apple perquè es la que utilitzen –suposadament- els homes són
més intel·ligents, més divertits i més interessants. Per al consumidor Apple es
una marca de rics, i de gent triomfadora. Els joves creuen que els propietaris
d'un autèntic iPod iPhone, te entre ells més categoria. Apple ha utilitzat l’efecte
halo per convèncer als propietaris d’un aparell Apple que els seus productes
son sinònim de sofisticació i de
prestigi de manera que la gent que posseeix els seus producte no en vol d’altres
marques, encara que siguin semblants, millors i molt més barates.
En la web En
vez del psiquiatra... diu que quan un ignorant te diners es compra un
Mercedes o un iPhone. No es comprava un cotxe o un telèfon, sinó un “Mercedes”
i un “iPhone”. No et deien "et porto al meu cotxe" sinó "et
porto al meu Mercedes" o m’he deixat el “iPhone”.
Aquests taujans, òbviament, no pretenien
comprar-se un cotxe o un telèfon sinó un estatus social, un aparador que pogués
identificar-lo de forma visible i inequívoca com pertanyent a un estrat social
o econòmic molt ben situat.
Diu l’autor de En
vez del psiquiatra... “tinc un company de treball que, quan li vaig
preguntar per què utilitzava el seu iPhone, em va dir que per parlar per
telèfon i per utilitzar una aplicació que es tira pets i una altra que engreixa
les cares. I es va quedar tan tranquil”.
Un altre subtipus del heurístic d'actitud
és l'efecte
del fals consens o tendència que
tendim a sobreestimar el nombre de persones que estaran d'acord amb nosaltres
en un determinat tema. Quan creus que alguna cosa és cert, tendeixes a pensar
que la majoria de la gent pensa el mateix.
Les persones tendeixen a pressuposar que
les seves pròpies opinions, creences, predileccions, valors i hàbits estan
entre les més triades, recolzades àmpliament per la majoria. Aquesta creença és
un biaix que exagera la confiança dels individus en les seves pròpies creences,
tot i que aquestes siguin errònies o minoritàries.
Els
fonamentalistes, els ultraconservadors i extremistes de signe variat, jutgen
que les seves reivindicacions, valors, i creences, són compartits per molta més
gent de la que realment les comparteix, a causa del efecte de fals consens.
- Existeix el progrés en la història humana?
- Els bàrbars civilitzats?
- Salvatges i civilitzats
- L’escepticisme
- L'heurística com a metodologia científica
- Biaixos cognitius
- Decisions instintives
- Heurística
- Les altres explicacions als fenòmens físics
- Prejudicis cognitius
- Mètodes científics?
- La teoria científica
- El mètode cientific
Comentarios
Publicar un comentario